(Información remitida por la empresa firmante)
Una publicación académica liderada por la investigadora y doctora en comunicación Maria Fitó-Carreras ha analizado podcast de destino producidos por 14 agencias de turismo gubernamentales.
La Oficina de turismo de España en Roma destaca el carácter emocional y profundo del podcast.
Barcelona, 22 de julio de 2025.- Un estudio académico, realizado por Maria Fitó, profesora e investigadora de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de UIC Barcelona, ha analizado el uso de los podcast como herramienta de promoción turística por parte de las agencias gubernamentales para construir la identidad de los territorios.
La investigación, publicada en la prestigiosa revista de comunicación Radio Journal: International Studies in Broadcast & Audio Media, ha examinado 212 episodios de pódcast de destino que han contado con la financiación de 14 agencias de turismo gubernamentales. La publicación revela que el pódcast se ha convertido en una herramienta en auge para la promoción de un territorio, con un potencial subyacente: el surgimiento de una nueva manera de viajar a través de la narración sonora.
Un ejemplo es Blum, un branded podcast de ficción producido por la productora española El Extraordinario, bajo el encargo de Turismo de Suiza. A través del viaje de la pintora Ursula Blum, el oyente descubre hasta nueve ciudades del país helvético. La cofundadora y directora editorial de El Extraordinario, Mar Abad, destaca el potencial del formato: "Es una gran historia de ficción que no está manchada por un mensaje comercial", explica. "Hemos notado un aumento de estas producciones. Después de Blum, creamos Simulacro para Turismo de Canarias, y ha funcionado increíblemente bien en acogida, número de escuchas y rentabilidad para el cliente", argumenta la directora de la productora.
Según la investigadora y autora del artículo, Maria Fitó, "el turismo es uno de los sectores con más crecimiento a nivel global y el motor económico de muchos países. En este contexto, cada territorio se comporta como una marca y se establece con éste una relación similar a la que se genera entre el consumidor y un producto o servicio de marca".
El estudio evidencia la importancia del pódcast como herramienta de promoción turística: "A través de la narrativa sonora, puedes llegar a conocer un nuevo territorio en todas sus dimensiones sin necesidad de viajar de forma física". Esta tendencia, según la publicación, puede posicionar el destino turístico y generar un recuerdo positivo al oyente, que le impulse a viajar al destino en el futuro.
Gonzalo Ceballos, director de la Oficina Española de Turismo en Roma, añade que "lo virtual no debería sustituir a lo real". Desde el organismo público en Italia, adscrito al Ministerio de Turismo, aseguran que el pódcast es "una herramienta más de comunicación" para la promoción de un territorio. "¿Cuántos oyentes escogen Asturias en lugar de la Toscana después de escuchar un episodio? Es difícil medir la traducción del impacto en el turismo", añade. A pesar de ello, la oficina valora muy positivamente el formato y está trabajando actualmente en 15 capítulos para promocionar destinos españoles para italianos. "Es una acción de comunicación digital poco costosa y que va en la línea del slow tourism que queremos proyectar al exterior", concluye.
Un formato económico y de alcance global.
Maria Fitó destaca los motivos por los que las agencias gubernamentales están optando por el pódcast como herramienta de promoción turística. "Son producciones económicas si lo comparas con otras formas de promoción, como la participación en una feria de turismo, tienen alcance global y permiten llegar a audiencias segmentadas de manera precisa, al ser el oyente el que busca activamente el contenido", explica.
Gonzalo Ceballos argumenta que los ingredientes del pódcast van en la línea de la estrategia de Turismo de España: "Es un formato con un impacto más profundo, más emocional, hacia un turismo más sostenible y consciente". "En el vídeo interactivo Think you know Spain? Think Again presentado el pasado 25 de junio se da especial relevancia al sonido, como el repicar de las campanas o el tintineo de las cucharas, así como al silencio; el audio tranquiliza y no excita", ejemplifica el director de la Oficina de Turismo en Roma.
Pódcast conversacionales con voces femeninas.
Según los resultados de la investigación de UIC Barcelona, un 53.9% de los pódcast incluyen entrevistas y muestran preferencia por el género conversacional para promocionar la destinación turística; la ficción sólo representa un 5.9% de los episodios. Por otro lado, un 75% de los pódcast analizados están presentados por voces femeninas. Otra tendencia es la participación de la figura del influencer para construir la narrativa, ya sea como presentador o testimonio.
"Los stakeholders del sector turístico, como los gobiernos, autoridades locales, operadores turísticos o aerolíneas, se han sumado en masa a la producción de pódcast para promocionar una destinación", explica Maria Fitó en relación a su estudio. La profesora subraya el audiobranding como "indispensable" en el actual contexto comunicativo, ya que permite a los territorios destacar frente a la alta competencia.
Esta información se extrae del artículo académico "The storytelling of destination podcasts of government tourism agencies for the promotion and construction of territorial identity", elaborado por la investigadora Maria Fitó-Carreras de UIC Barcelona, Montserrat Vidal-Mestre de la Universitat Autònoma de Barcelona, y el profesor Alfonso Freire-Sánchez de la Universitat Abat Oliba, publicado en la revista académica Radio Journal: International Studies in Broadcast & Audio Media, Volumen 23, número 1, 2025.
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