Por Lisa Baertlein
LOS ANGELES (Reuters/EP) - La recesión de Estados Unidos está afectando a la lealtad hacia las marcas nacionales en Estados Unidos en una variedad de productos que van desde el calmante Advil a los vegetales congelados Green Giant y la mantequilla de maní Jif, según un estudio publicado el lunes.
Sólo cuatro de cada 10 marcas retuvieron a, al menos, la mitad de sus clientes altamente leales entre el 2007 y el 2008, según Pointer Media Newtwork, de Catalina Marketing Corp , que recopila información de compras de 23.000 tiendas en todo el país.
La cautividad de los clientes es un desafío para los vendedores de alimentos en cualquier economía, y es más difícil retenerlos en épocas de debilidad económica.
Un 48 por ciento de los clientes altamente leales siguieron así durante el período estudiado, mientras que un 19 por ciento redujeron su fidelidad y un 33 por ciento cambiaron completamente de marca en la misma categoría en el 2008, indicó la investigación.
El estudio definió a los clientes altamente leales como individuos que realizaron un 70 por ciento o más de sus compras con una sola marca en cierta categoría de producto.
Los autores del estudio dijeron que Coca-Cola Classic es una de las marcas más exitosas del país. Sin embargo, un 25 por ciento de los compradores de Classic Coke fueron menos fieles durante el período.
Eso se compara con el dentífrico Crest de Procter & Gamble Co, que sufrió un menor compromiso de un 59 por ciento de sus clientes más leales.
Actualmente, minoristas como Kroger Co, Safeway Inc y Wal-Mart Stores Inc están expandiendo agresivamente sus propias marcas privadas. Esos productos frecuentemente cuestan menos que las marcas nacionales y apelan a consumidores que quieren exprimir cada dólar.
Estados Unidos entró formalmente en recesión en diciembre del 2007, pero el gasto de consumo mostraba signos de debilitamiento antes del comienzo oficial de la depresión.
Consultado sobre si la lealtad se podía intensificar entre el 2008 y el 2009, el vice presidente de Catalina Marketing Vice, Todd Morris, dijo: "Probablemente podría."
GANADORES Y PERDEDORES
El estudio de Pointer estuvo basado en el análisis de la conducta de compras de más de 32 millones de consumidores en el 2007 y el 2008, en 685 marcas líderes, indicó Pointer.
Otros datos del informe mostraron que Advil, de Wyeth, sufrió una caída de un 7 por ciento en los más fieles, entre el 2007 y el 2008.
En el otro lado del escenario, el número de personas que fueron altamente leales a la marca Cheerios de General Mills Inc aumentó un 6 por ciento.
La mantequilla de maní Jif de J.M. Smucker Co perdió un 7 por ciento de sus clientes más leales entre el 2007 y el 2008, mientras que los vegetales congelados Green Giant de General Mills restaron un 9 por ciento.